Uma plataforma de anúncios tem todo o interesse em contar como "sua" qualquer venda que tenha passado perto de um anúncio. Mas parte dessas vendas aconteceria de qualquer forma. Medir a incrementalidade é a forma séria de separar o que os anúncios trouxeram do que já ia acontecer.
A ideia em duas linhas
Dividem-se as pessoas (ou as regiões) em dois grupos parecidos. Um vê os anúncios, o outro não. No fim, compara-se o número de conversões. A diferença é o efeito dos anúncios1.
Conversões incrementais = conversões do grupo que viu − conversões do grupo de controloA partir daqui calculam-se indicadores como o custo por ação incremental e o retorno incremental. Em vez de "o Meta atribuiu 100 vendas", passas a saber "o Meta acrescentou, em termos líquidos, 60".
Três formas de medir
| Método | Como funciona | Quando usar |
|---|---|---|
| Estudo de conversão da plataforma | A própria plataforma cria grupos de teste e controlo aleatórios. | Se tens volume e acesso. No Google Ads, não está disponível em todas as contas e pede contacto com o representante1. |
| Teste por regiões (geo) | Pausas ou reduzes anúncios em algumas regiões e comparas com as restantes. | Negócios com presença em várias zonas e volume suficiente2. |
| Pausa controlada | Desligas um canal por um período definido e vês o efeito nas vendas totais. | Quando não há outra opção. É menos rigoroso, pois outros fatores também mudam. |
Boas práticas
- Define a pergunta antes. Por exemplo: "este canal justifica o orçamento atual?".
- Garante volume. Poucos dados dão testes inconclusivos.
- Evita mexer no resto. Mudar preços, promoções ou outros canais durante o teste mistura efeitos.
- Cruza com o negócio. Compara o resultado com o ROAS de equilíbrio e com métricas globais como o MER.
Quando não vale a pena
Se o orçamento é pequeno ou o volume de conversões é baixo, um teste formal pode custar mais do que o que ensina. Nesses casos, o mais útil é ter tracking sólido e olhar para a evolução das vendas totais em relação ao investimento.
Não. A atribuição reparte o crédito pelos pontos de contacto. A incrementalidade pergunta se a venda teria acontecido sem anúncios.
Os estudos formais pedem volume. Com orçamentos pequenos, usam-se testes mais simples e leituras de tendência.
Fontes e leituras
- About Conversion LiftAjuda do Google Ads. Grupos de teste e controlo, métricas e elegibilidade.
- Understanding Meta incrementality testingHaus. Estudos de conversão e testes geográficos no Meta.
