O ROAS mede quanto cada plataforma diz que gerou por euro investido; o MER (Marketing Efficiency Ratio) divide toda a receita do negócio por todo o investimento em marketing. O ROAS ajuda a otimizar campanhas. O MER ajuda a perceber se o conjunto está a compensar, sem depender da atribuição de cada plataforma.
Já viste o Meta dizer que gerou 100 vendas, o Google dizer que gerou 80, e a tua loja ter feito 120 no total? É por isso que muitas equipas olham, ao lado do ROAS, para um indicador global que não depende de quem fica com o crédito.
As duas fórmulas
ROAS = receita atribuída a uma campanha ÷ investimento nessa campanha MER = receita total do negócio ÷ investimento total em marketingO ROAS usa a atribuição de cada plataforma. O MER usa a receita real e o gasto real, incluindo vendas que nenhuma plataforma reivindicou1.
Quando usar cada um
| Pergunta | ROAS | MER |
|---|---|---|
| Que campanha ou criativo funciona melhor? | Sim, é para isso | Não diz |
| O marketing, no conjunto, compensa? | Pode enganar (atribuições sobrepostas) | Sim, é para isso |
| Quanto posso aumentar o orçamento total? | Insuficiente sozinho | Dá uma visão de topo |
| Depende da atribuição da plataforma? | Sim | Não |
Um exemplo simples
Exemplo ilustrativo (números hipotéticos)Uma loja fatura 60.000 € num mês e gasta 12.000 € em marketing. O MER é 60.000 ÷ 12.000 = 5. Se as plataformas disserem, somadas, que geraram 75.000 €, há atribuição repetida: contam mais receita do que a que existiu. O MER mantém o pé na realidade.
Como usar os dois em conjunto
- Usa o ROAS por campanha para decidir o dia a dia: pausar, testar, mudar criativos.
- Usa o MER mensal para decidir o orçamento total e perceber tendências.
- Compara ambos com o teu ponto de equilíbrio. Se o MER fica abaixo do ROAS de equilíbrio, o negócio perde dinheiro, por mais bonito que seja o painel das plataformas.
- Confirma com testes. A incrementalidade diz-te o que cada canal acrescentou de facto.
Montamos este tipo de leitura em dashboards de Data Studio, com receita real do negócio e investimento total lado a lado.
Serve, com adaptação: usa receita ou valor de contratos fechados no lugar de vendas online, e deixa passar o tempo do ciclo de venda.
Não há valor universal. Depende da margem e do prazo de retorno. Compara-o com o teu ponto de equilíbrio.
Fontes e leituras
- Marketing Efficiency Ratio (MER): Definition, Benchmarks, and How it Differs from ROASNorthbeam. Definição e diferença face ao ROAS.
- Marketing efficiency ratio: How to calculate and improve yoursHubSpot. Cálculo e exemplos.
