O Chrome mantém os cookies de terceiros e o Google encerrou o Privacy Sandbox em outubro de 2025. Os cookies não desapareceram, mas a medição continua frágil: o Safari e o Firefox já os bloqueiam, as pessoas recusam consentimento e as regras do RGPD não mudaram. Por isso a resposta continua a ser dados próprios, consentimento bem feito e tracking robusto.
Durante anos ouviu-se que os cookies de terceiros iam acabar no Chrome. O plano mudou várias vezes e acabou por não se concretizar. Convém perceber o que aconteceu, para não tomar decisões com base num cenário que já não existe.
O que aconteceu, por ordem
- Plano inicial: acabar com os cookies de terceiros no Chrome, o que obrigaria a mudar a forma de medir e segmentar anúncios.
- Julho de 2024: o Google recuou e propôs, em vez da eliminação, um aviso para o utilizador escolher1.
- Abril de 2025: confirmou que mantém a abordagem atual, com a escolha gerida nas definições do browser e sem um novo aviso1.
- Outubro de 2025: encerrou o Privacy Sandbox, retirando APIs como Topics, Protected Audience e Attribution Reporting12.
O que isto muda e o que não muda
| Tema | Situação |
|---|---|
| Cookies de terceiros no Chrome | Mantêm-se, sem prazo para eliminação. |
| Safari e Firefox | Já bloqueavam. A medição continua incompleta nesses browsers. |
| Consentimento (RGPD) | Sem alterações: continua a ser exigido para tracking e anúncios personalizados. |
| Dados próprios | Continuam a ser a base mais estável para medir e segmentar. |
O que fazer na prática
- Mantém o consentimento em dia. Revê o banner e o Consent Mode.
- Reforça os dados próprios. Contactos, compras e leads com origem registada, no teu CRM ou folha de dados.
- Mede com redundância. Combina o tracking de browser com o tracking de conversões bem feito e, quando fizer sentido, com envio a partir do servidor.
- Não dependas de um só indicador. Cruza as plataformas com receita real, por exemplo com o MER.
Não. O consentimento continua obrigatório e a medição continua a ter lacunas. O que mudou foi o fim de um prazo que obrigava a decidir já.
Não diretamente. Muda a prioridade: dados próprios e medição robusta valem mais do que esperar por uma solução do browser.
Fontes e leituras
- Google Privacy Sandbox officially shuts down: What it means and what's nextUsercentrics. Cronologia e implicações para anunciantes.
- Privacy SandboxWikipedia. Visão geral da iniciativa e do seu encerramento.
