Estas três siglas aparecem em todos os relatórios de marketing, mas nem sempre bem explicadas. Aqui ficam as definições, as fórmulas e a forma de as usar juntas.
CAC: custo de aquisição de cliente
É o total gasto para conquistar clientes novos num período, dividido pelo número de clientes novos nesse período. Deve incluir anúncios e, idealmente, os custos de agência, plataformas e da equipa de vendas dedicada.
CAC = (investimento em marketing + custos de vendas) ÷ novos clientesSe gastaste 3.000 € e conquistaste 20 clientes, o CAC é 150 €.
LTV: valor do cliente ao longo do tempo
É a margem que um cliente gera durante toda a relação com o negócio. Numa loja de compra única, é próximo da margem da primeira compra; numa subscrição ou serviço recorrente, é a margem mensal multiplicada pelos meses que o cliente fica.
LTV = margem média por compra × compras por cliente (ou meses de relação)ROAS: retorno do investimento em anúncios
Mede quanto de receita cada euro investido em anúncios gera. É uma métrica de plataforma, fácil de ler, mas que ignora a margem.
ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ investimento em anúnciosUm ROAS de 4 significa 4 € de receita por cada 1 € gasto. Se a margem for baixa, esse ROAS pode dar prejuízo. Vê como calcular o ponto de equilíbrio em ROAS de equilíbrio e CAC máximo.
Como se relacionam
| Métrica | Pergunta a que responde | Sinal de alerta |
|---|---|---|
| CAC | Quanto custa conquistar um cliente? | Cresce sem o LTV acompanhar |
| LTV | Quanto vale um cliente? | É menor do que o CAC |
| ROAS | Quanta receita trazem os anúncios? | Fica abaixo do ROAS de equilíbrio |
Uma regra prática muito usada é procurar um LTV de cerca de três vezes o CAC. Não é uma lei: depende da margem, do prazo de retorno e da tua capacidade de financiar o crescimento.
Exemplo simples
Erros frequentes
- Olhar só para o ROAS, sem margem.
- Calcular o CAC sem incluir todos os custos.
- Comparar CAC e LTV de períodos diferentes.
- Usar médias que escondem canais muito bons e muito maus.
Faz as contas do teu negócio na calculadora.
Não há um valor universal. É bom quando é claramente inferior à margem que o cliente gera durante a relação e quando o negócio aguenta o prazo até recuperar esse investimento.
Um ROAS é bom se estiver acima do teu ROAS de equilíbrio com folga. Um ROAS de 3 pode ser excelente para uma margem alta e péssimo para uma margem baixa.
Com estimativas prudentes: margem por compra, taxa de recompra esperada e duração da relação. Depois atualiza com dados reais à medida que os tiveres.
